Una nuova struttura per organizzare e vendere pacchetti turistici, non soltanto per promuovere le bellezze del territorio. È il progetto al quale sta lavorando Arezzo e che, nelle intenzioni del sindaco Marcello Comanducci, potrebbe coinvolgere anche gli altri comuni della provincia, a cominciare da quelli della Valtiberina. L’orizzonte indicato è il 2027, quando dovrebbe prendere forma una Destination Management Company (DMC) collegata alla Fondazione Intour, già impegnata nella gestione e nella promozione turistica del capoluogo.
Comanducci ne ha parlato venerdì 30 ottobre a Sansepolcro, durante l’incontro “Valorizzare l’Italia”, promosso dal Dipartimento Turismo di Fratelli d’Italia Toscana insieme ai rappresentanti locali di FdI. Un intervento nel quale il sindaco aretino ha ripercorso il percorso compiuto da Arezzo negli ultimi anni, per poi soffermarsi sui limiti dell’attuale modello di sviluppo turistico e sulla necessità di compiere un passo ulteriore.
Dalla promozione alla commercializzazione
Il punto di partenza è una distinzione tutt’altro che secondaria: far conoscere una destinazione non significa necessariamente riuscire a vendere un soggiorno in quella destinazione. Ma per Comanducci c’è anche un altro equivoco da superare, quello che porta a considerare turismo e cultura come due attività sostanzialmente coincidenti. «Sono due mondi che si intersecano tanto, ma sono due mondi molto diversi. Per me il turismo è un’attività produttiva a tutti gli effetti», ha spiegato il sindaco, ricorrendo a un paragone: «Il turismo è un ipermercato che deve vendere tante cose. La cultura magari è la parte più importante di quell’ipermercato, può essere il banco alimentare, la gastronomia, però poi quell’attività produttiva deve vendere anche altro».
È un’impostazione che Arezzo ha cercato di applicare fin dal 2015, distinguendo la gestione delle attività culturali da quella della promozione turistica e puntando sulla costruzione di nuove motivazioni di viaggio. L’esempio più noto è Arezzo Città del Natale, iniziativa nata per attirare visitatori in un periodo tradizionalmente meno favorevole per le città d’arte. «La Città del Natale è qualcosa di completamente fuori contesto rispetto a quello che è Arezzo come città», ha osservato Comanducci, ricordando che l’obiettivo iniziale era introdurre un prodotto turistico nuovo. Secondo i dati da lui richiamati, l’evento avrebbe oggi una ricaduta economica di circa 95–96 milioni di euro per edizione. Ma il risultato più significativo, nella sua lettura, è stato un altro: «La vittoria vera è stata quando ho visto i musei pieni. Lì ho capito che il turismo ha aiutato la cultura e non viceversa».
Negli ultimi anni, anche grazie al lavoro della Fondazione Intour, i pernottamenti turistici ad Arezzo sarebbero passati da circa 230mila a 500mila. Una crescita che, secondo il sindaco, avrebbe ormai raggiunto il proprio limite. «Oggi non basta più. Anche noi abbiamo trovato un tetto massimo, perché la promozione del territorio, i video promozionali, le pubblicità che facciamo sicuramente muovono persone, però poi, se vogliamo fare i numeri veri, non basta più».
Da qui la necessità di passare alla costruzione di prodotti turistici che possano essere effettivamente acquistati. Pubblicizzare un percorso ciclabile o un itinerario artistico significa far sapere che esiste; commercializzarlo significa invece mettere insieme pernottamenti, visite, servizi e attività, offrendo al viaggiatore una proposta organizzata.
Una DMC collegata alla Fondazione Intour
È in questa prospettiva che si inserisce il progetto di una nuova Destination Management Company (DMC). A differenza di una DMO (Destination Management Organization), orientata alla gestione e alla promozione della destinazione, la DMC svolge un’attività operativa e commerciale: costruisce prodotti turistici e ne cura la vendita. «Noi uniamo sempre, e spesso, la promozione alla commercializzazione. In realtà sono due mondi differenti», ha sottolineato Comanducci. «La promozione la può fare un comune, la può fare un ente come la Fondazione Intour, ma quello che oggi manca è chi va veramente a vendere questo prodotto turistico».
La risposta che Arezzo intende mettere in campo è una nuova società collegata alla Fondazione Intour, con una propria funzione commerciale. Il sindaco ha indicato il 2027 come anno previsto per la sua attivazione, precisando che il consiglio di amministrazione ha già avviato il percorso di progettazione. «La DMC sarà un ente che opererà nel mercato privatistico e quindi supererà le logiche della parte pubblica. Dovrà creare prodotti turistici e andare a venderli», ha spiegato.
Il progetto non è ancora operativo, ma sono già stati individuati tre settori sui quali costruire le prime offerte: destination wedding, cioè il turismo legato ai matrimoni; cinema e cineturismo, con la possibilità sia di attrarre produzioni, sia di valorizzare le location; outdoor, dai cammini ai percorsi naturalistici e cicloturistici. Su quest’ultimo fronte Comanducci ha fornito un esempio concreto: «Fare una ciclopista è ottimo, la possiamo promuovere. Però creare un sistema che permetta di vendere tutto il pacchetto completo sicuramente farà ancora di più la differenza».
La Valtiberina dentro un’offerta di portata provinciale
L’aspetto più interessante per il territorio valtiberino riguarda la dimensione geografica del progetto annunciata da Comanducci. Il sindaco ha infatti chiarito che la futura DMC non dovrebbe limitarsi a commercializzare soggiorni nella città di Arezzo, ma guardare all’intera provincia, costruendo itinerari e proposte capaci di collegare più destinazioni. «Io apro già subito a tutti questa nuova entità. Non ho nessun interesse che vada a creare e vendere prodotti turistici del solo Comune di Arezzo: sarebbe un’assurdità», ha affermato. «Dovrà andare ben oltre, prendere tutte le specificità di tutti i comuni della provincia per creare prodotti specifici e andare a promuoverli sul mercato».
Tra gli esempi citati dal sindaco c’è il patrimonio artistico legato a Piero della Francesca, che offre un collegamento immediato tra Arezzo e la Valtiberina, con Sansepolcro e Monterchi. Lo stesso principio potrebbe essere applicato al turismo naturalistico, ai cammini e alle esperienze all’aria aperta, settori nei quali le caratteristiche del territorio contano spesso più delle sue suddivisioni amministrative.
Un altro ambizioso obiettivo annunciato da Comanducci è inoltre quello di aumentare la permanenza media dei visitatori. «Arezzo ha una media di pernottamenti che va poco oltre i due giorni, ma se andiamo a vedere addirittura Firenze, con tutte le bellezze che ha, è poco sopra i tre giorni. Quindi, se vogliamo mantenere le persone più nel nostro territorio, dobbiamo fare squadra».
Una prospettiva che potrebbe offrire nuove possibilità ai comuni valtiberini, soprattutto per intercettare visitatori già attratti da Arezzo e proporre loro soggiorni più articolati. Ma il ragionamento vale anche in senso inverso: chi sceglie la Valtiberina per il suo patrimonio artistico o ambientale potrebbe trovare in un’offerta integrata ulteriori motivi per prolungare la permanenza.
Ambiti turistici: “Ecco i limiti dell’attuale modello”
Nell’intervento di Comanducci è emersa anche una riflessione sull’organizzazione territoriale del turismo in Toscana. Il sindaco ha riconosciuto l’utilità degli ambiti turistici, introdotti per favorire il coordinamento tra amministrazioni, ma ne ha evidenziato i limiti quando si passa dalla promozione alla costruzione di prodotti da commercializzare. «È stato un primo esperimento per cercare di fare rete tra di noi, sicuramente positivo. Però è difficile oggi incapsulare il turismo in ambiti», ha osservato.
Il turista, in sostanza, non organizza necessariamente il proprio viaggio seguendo i confini amministrativi. Può essere interessato a Piero della Francesca, a un percorso naturalistico o a un’esperienza che attraversa territori differenti. «Se Arezzo vuole fare un prodotto turistico che parla di arte, parla di Piero, è ovvio che devo venire verso di voi, in Valtiberina. Ma se voglio vendere un prodotto outdoor naturalistico magari scelgo di andare verso il Casentino. Ecco che qui gli ambiti non funzionano più, perché dovresti fare degli accordi tra ambiti e diventa molto complicato».
Da qui la necessità di una struttura commerciale con un raggio d’azione più ampio, capace di collaborare anche con gli operatori privati. Comanducci ha richiamato in particolare la carenza di agenzie specializzate nel turismo incoming, cioè nell’organizzazione di viaggi e servizi per i visitatori in arrivo sul territorio. «Dobbiamo ‘venderci’ tutti insieme, sono d’accordissimo. Però la domanda è sempre quella: chi è che va a vendere il prodotto turistico?», ha osservato, sostenendo che il prossimo passo delle politiche pubbliche dovrebbe essere quello di sostenere anche le imprese impegnate nella commercializzazione.
«È stato fatto un grande sforzo per finanziare finalmente anche la promozione turistica. Credo che il prossimo passo sia non aver paura di finanziare anche chi fa commercio e attività che producono reddito nel mondo del turismo. Aiutiamo i privati che vogliono andare a vendere i nostri prodotti» ha concluso Comanducci.
